España es un país con una marcada vocación turística que recibe cada año a millones de viajeros que visitan su territorio atraídos no solo por las particularidades de su geografía y clima, sino también por la riqueza de la oferta cultural y gastronómica que caracteriza a cada una de las regiones que lo componen. No resulta extraño encontrar que sea el tercer país más visitado del mundo, según el informe de 2014 de la Organización Mundial del Turismo, solo superado por Francia y Estados Unidos. Al año, más de más de 60 millones de turistas entran al país haciendo que la aportación del turismo al PIB nacional se haya mantenido los últimos 20 años en cifras superiores al 10%.
La construcción de un modelo de país orientado al turismo es un proyecto que requiere la participación de prácticamente todos los sectores de la economía, coordinados por una administración que se encarga de materializar todas las obras necesarias y de obtener la financiación en las diferentes fuentes disponibles. Es cierto que el coste de desarrollar infraestructuras, autopistas, aeropuertos, hoteles, centros comerciales, y en general, todos los recursos físicos para que el turismo se desarrolle de una forma natural, es muy elevado; pero también es cierto que todas estas obras no tendrían ningún sentido si no se ejecuta en paralelo un plan de marketing que permita dar a conocerlas en el entorno internacional que es el público objetivo de las mismas.
Por esta razón, turismo y marketing son dos conceptos tan estrechamente relacionados que es prácticamente imposible pensar en la existencia del uno sin el otro. Esta interdependencia se produce casi a todos los niveles y es difícil encontrar una actividad en la que el marketing se desarrolle con mayor comodidad y amplitud. Los ejemplos de esta convivencia en los ámbitos del marketing, la comunicación y la publicidad son incontables, aunque hay una de las herramientas del marketing que cobra mayor relevancia dentro de esta relación debido al papel que juega en el conocimiento del cliente, de sus preferencias y del entorno en el que estas se desarrollan: la investigación de mercados.
Son muchos los sectores de la economía que se ven beneficiados de forma directa o indirecta por el dinero que mueve el turismo. Como es natural, las actividades de hostelería y la oferta de ocio en general son las que reciben de forma directa los ingresos provenientes de los viajeros; pero detrás de estos negocios hay muchos otros que ven incrementados sus resultados gracias a los servicios que prestan a los primeros. Sectores como el de alimentación y bebidas, los servicios profesionales, la educación o el textil dan soporte a la actividad turística y, por lo tanto, deben estar preparados para orientar sus esfuerzos hacia el cliente final que no es otro que el viajero. No por trabajar “detrás de bambalinas” deben los negocios pertenecientes a estos sectores desconocer la importancia que tiene el conocer adecuadamente el perfil del turista que visita las zonas donde operan, o las características del entorno en el que se desarrolla su viaje.
Cuántas veces nos encontramos con negocios que operan de espaldas a esta realidad, orientados a satisfacer las demandas de su cliente directo, pero desconociendo la forma en que el turismo dinamiza y asegura la estabilidad y continuidad del mismo. La investigación de mercados es una herramienta del marketing que permite acercar a las empresas a sus clientes directos e indirectos, así como a los entornos en los que opera proporcionando información relevante sobre el perfil del cliente, su capacidad de compra, sus gustos y sobretodo, sobre la oferta de productos y servicios disponible en el mercado en un momento concreto de tiempo.
La elaboración de un plan estratégico de marketing es una herramienta indispensable para cualquier empresa que desee acercarse de forma acertada a un público objetivo, y dentro de este plan, la investigación realizada sobre el mercado en el que se desea operar resulta crucial para conocer las oportunidades que brinda el mismo y las probabilidades de demanda que pueden tener los productos o servicios que se plantea ofrecer. Realizar una adecuada investigación del mercado, teniendo en cuenta la incidencia que el sector turismo puede tener dentro de la actividad de una empresa proporciona datos clave para su gestión, para decidir qué ofrece, cómo lo ofrece y a qué públicos lo ofrece.
¿Está tu empresa relacionada de forma directa o indirecta con el turismo? ¿Crees que tienes oportunidades de crecimiento que no estás sabiendo aprovechar por el desconocimiento de este sector o de la influencia que tiene en la economía de tu región? Tal vez sea el momento para emprender la elaboración de una planificación estratégica de marketing que incorpore un correcto análisis del mercado y de la forma en que este puede encontrar oportunidades en un sector tan trascendental para la economía española como lo es el del turismo. Recuerda que sólo quien sabe a dónde va, elige el mejor camino.
Mario Gálvez
Director de Análisis y Seguimiento
