La psicología del consumidor es un campo de estudio complejo y que arroja información muy valiosa para las empresas y para todos los que nos dedicamos al mundo del marketing, la comunicación y la publicidad. Gracias a los estudios iniciados en este campo, somos capaces de anticiparnos a las necesidades de los clientes y de ofrecerles en cada momento aquello que son más proclives a consumir. Por esta razón, prestar atención a los factores de motivación que llevan a un cliente a decantarse por uno u otro producto, se convierte en el eje central sobre el cual debe girar toda la estrategia de marketing de la empresa. En este artículo analizamos estas motivaciones desde una óptica personal del cliente, poniéndonos en su lugar en intentando determinar cuáles son sus principales preocupaciones a la hora de tomar una decisión de compra y, como no, intentando resolver la forma en que el marketing puede ayudar a minimizar dichas preocupaciones haciendo más fácil la venta de los productos.
- Preocupación por la calidad. Ante todo, que el producto o servicio que yo compre sea de la mejor calidad. Nadie se plantea comprar un producto si las carencias de calidad saltan a la vista. Si lo hace, seguramente sea por falta de conocimientos para detectar estas carencias, porque resta importancia a las mismas, o porque no está dispuesto a asumir el incremento en precio que le supondrá optar por una mejor alternativa. Pero en ningún caso una persona comprará un producto a sabiendas de que podría tener uno mejor al mismo precio. Esto nos hace pensar que la primera reflexión que hace un consumidor es acerca de los atributos del producto o servicio que adquiere y por lo tanto, la principal orientación del marketing debe ser la de hacer llegar al cliente potencial un mensaje en el que se refuercen estos conceptos. En este sentido, apelar a aquellas características en las que el producto o servicio promocionado es ganador con respecto a su competencia, siempre serán los pilares de cualquier acción de marketing iniciada por la empresa.
- Preocupación por el beneficio. Pero… ¿si lo compro y después encuentro que no valía para lo que imaginé? Esta es otra de las primeras reflexiones que pasan por la mente del consumidor al plantearse la compra de un producto o servicio. En muchas ocasiones los productos son conocidos y sus usos o beneficios no requieren de mayor explicación, pero en otros casos, existen productos o servicios complejos cuyo beneficio no es fácilmente percibido por el cliente. En este caso, el marketing tiene en la política de devoluciones a su mejor aliado. Ofrecer a un cliente la alternativa de probar el producto y decidir si desea conservarlo o devolverlo sin que esto le suponga ningún quebranto, es la mejor forma de conseguir que un producto se agote en las estanterías.
- Preocupación por el precio. Muy pocos productos hacen parte de la selecta categoría de aquellos que al incrementar el precio, ven incrementada su demanda. De hecho, a los catedráticos de microeconomía les resulta cada vez más complejo encontrar ejemplos de los mismos. Por el contrario, el consumidor se encuentra permanentemente expuesto a reflexiones de compra donde el precio sí es un factor determinante. Y es que la evolución de los mecanismos de distribución ha hecho que el cliente disponga de múltiples formas de acceder a un producto o servicio que le pueden suponer recibir ofertas de un mismo bien a precios diversos. En este sentido, la preocupación del cliente siempre será la de asegurar que el precio que paga es el mejor posible dentro de todas las alternativas que tiene a su alcance. El marketing puede hacer uso de esta preocupación del cliente de dos maneras, o bien presentándole de forma comparativa el precio que pagaría por el mismo artículo en otro canal de distribución, o bien presentándole argumentos sólidos que permitan comprender el valor añadido que se aporta al bien y que justifica el diferencial de precio ofrecido con respecto al de un competidor.
- Preocupación por el status. La repercusión que la compra de un producto o servicio puede tener en el status de una persona es una de las preocupaciones que más llaman la atención desde el punto de vista del marketing, dada la intangibilidad de la misma y la amplitud de percepciones que pueden crearse al respecto. Entiéndase status como el poder de influencia de una persona en un grupo social, más no del nivel de educación, renta o riqueza. Parafraseando un reciente estudio de Yansong Hu, profesor de la Universidad de Warwick, en Reino Unido, y Christophe Van den Bulte, profesor de Marketing de la Universidad de Wharton, en Estados Unidos, el consumidor perteneciente a un status muy elevado suele estar más exento de este tipo de preocupaciones debido a que no ve en la compra de un bien la posibilidad real de incrementar o deteriorar su posición; al mismo tiempo, las personas de status muy modestos tampoco resultan afectadas por este tipo de reflexiones al pensar que están tan abajo que no importa lo que hagan, los demás apenas percibirán que lo han hecho. Sin embargo, el consumidor de status intermedio es quien está directamente afectado por este aspecto ya que sabe que siempre tiene un margen de mejora pero que al mismo tiempo lo tiene para empeorar, así que se ve en constante necesidad de competir con lo que hacen los demás consumidores. Las estrategias de marketing según lo expuesto deben prestar importancia a perfilar adecuadamente al cliente para determinar cuáles son los segmentos de población que se deben excluir de sus esfuerzos y en cuáles se deben concentrar los mismos.
- Preocupación por la necesidad real. A todos nos ha pasado estar en la línea de cajas de una tienda con el producto en la mano y pensar si realmente necesitamos ese producto por el que vamos a pagar. Eso que muchos llamamos remordimiento, tiene una explicación desde la perspectiva que analizamos y es la preocupación que surge por saber si la necesidad que nos ha llevado a decidir la compra es una necesidad real o no. Una vez más, el marketing tiene la posibilidad de utilizar herramientas que permitan al cliente tener mayor claridad a este respecto. Presentar testimonios de clientes que han comprado el producto, mostrar escenarios de uso comprobados, o permitir al cliente espacios para crear usos alternativos, son solo algunos ejemplos de estas herramientas. Lo importante es que el cliente tenga claro el uso que dará al producto o servicio y pueda analizar si este le representa una satisfacción a una necesidad o un deseo.
- Preocupación por la obsolescencia. Algunos productos duran y perduran sin ver alteradas sus características o usos; otros por el contrario, van evolucionando por el propio uso que les dan los clientes o por el desarrollo de sustitutos con mayor tecnología con características mejoradas. Nunca compras una fregona pensando si el próximo mes sacarán al mercado una con mejores características, sin embargo, al comprar un teléfono móvil sí que te planteas de forma casi obligatoria si el competidor o el propio fabricante del teléfono sacará una versión nueva con mejores funcionalidades que harán caer al tuyo en el cajón de lo antiguo. El marketing en este sentido siempre debe actuar como factor catalizador haciendo que la reflexión del cliente se oriente a aspectos directamente relacionados con el uso que va a dar al producto y lo compare con el precio que está dispuesto a pagar por él. Para ello, las acciones de marketing deben reforzar claramente las características del producto, detallando cuáles de ellas son susceptibles de mejora y las implicaciones que dichas mejoras tendrán para el usuario final. Que sea el cliente final quien decida si está dispuesto a invertir su dinero en un producto a punto de ser renovado o esperar a su renovación y pagar el precio de la novedad; nunca se debe dejar al cliente con la incertidumbre de qué supone la mejora y cómo ésta afectará al uso que puede dar a su compra. El cliente siempre agradecerá esta información y su decisión de adquirir se producirá más fácilmente.
Como se puede ver en este análisis realizado por MarQuid Consulting, son diversas las consideraciones de un cliente al abordar una decisión de compra, y el marketing, la comunicación y la publicidad tienen una gran capacidad de influir en la misma. Lo importante a tener en cuenta es que el marketing tiene una doble responsabilidad en el mercado: con la empresa para ayudar a la venta de sus productos, y con el cliente permitiéndole tomar la decisión acertada. Las relaciones comerciales que se basan en la premisa de que haya dos partes ganadoras siempre serán más fuertes y duraderas que aquellas que no lo hacen.
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Director de Análisis y Seguimiento
