Una de las principales preocupaciones que actualmente nos encontramos en nuestros clientes al iniciar proyectos web es el tema del posicionamiento. El conocimiento del público general acerca de temas relacionados con el mundo digital está en constante crecimiento, lo cual lleva a que la gente cada vez hable con mayor propiedad de conceptos que hace unos pocos años les eran totalmente desconocidos. El usuario medio de internet percibe con facilidad que en el mundo de la información, la primera web en aparecer en la búsqueda de Google es la que tiene mayores opciones de vender; la segunda tal vez lo haga, pero el primer lugar siempre será el primero.
Los formatos de contenido han evolucionado muy rápidamente en los últimos años y, junto a ellos, las posibilidades que brindan para la creación de canales de comunicación. Las interfaces de usuario son cada vez más intuitivas, con mayor contenido visual, más imagen, más vídeo; no tenemos que llegar a la información, la información llega a nosotros. Y todos estos cambios han llegado de una forma tan natural que parece que siempre han estado ahí, cuando en realidad no hace falta mirar muy atrás para encontrarnos con herramientas complejas reservadas no solo a aquellos que tenían el poder económico para adquirirlas, sino también la formación suficiente para explotarlas.
Hoy por hoy el cliente no te pide una web simplemente para tener presencia en internet; también te pide un diseño impactante, una estrategia de conversión que consiga llevar a los clientes hacia el producto o servicio que más le interesa promocionar, unos contenidos sencillos de entender, unas herramientas de interacción con su público, unas animaciones, unos efectos, y en general, un paquete completo de herramientas que le permitan impactar, sobresalir y vender. Todo esto, como no, consiguiendo que su web aparezca siempre por encima de la de su competencia.
Parece ser que el cliente sabe muy bien lo que quiere, está informado y sobretodo es consciente de la importancia que tiene un posicionamiento adecuado. Sin embargo, esta conciencia no siempre está acompañada de un conocimiento amplio sobre lo que hace falta para conseguir el objetivo de ser el primero de la lista y, desafortunadamente, termina cayendo en el vicio de quererlo solucionar todo a golpe de talonario, realizando importantes esfuerzos económicos en un posicionamiento de pago que desaparece tan rápido como llega.
Y entonces, ¿en dónde radica el secreto del posicionamiento a largo plazo y económicamente sostenible? La respuesta a esta pregunta puede resultar un quebradero de cabeza pero al final es tan simple como el establecer una correcta estrategia global de marketing digital. Simple de decir aunque no tan simple de implementar, ya que requiere de una definición clara de la estrategia de comunicación de la empresa, así como de sus públicos objetivos y de los canales que se emplearán para llegar ellos.
Vamos por partes. El posicionamiento de una página web en buscadores no es otra cosa que el resultado de la aplicación de un algoritmo que determina qué resultados aparecen a una búsqueda concreta y en qué orden. Entre más información, más complejo el algoritmo y, por supuesto, mayores los esfuerzos que se deben acometer para conseguir su beneplácito.
Hace unos pocos años, los algoritmos se orientaban casi exclusivamente a rankear las páginas web por sus características internas. De tal forma, se tenían en cuenta los llamados criterios onpage para establecer la posición de la misma en los resultados arrojados por una búsqueda concreta. Los técnicos en posicionamiento trabajaban intensamente en corregir cualquier detalle interno de las páginas que le supusiesen una penalización de cara al algoritmo, cobraron importancia la compresión digital, la eliminación de errores y links rotos, la limpieza de código inservible y otras tantas técnicas que conseguían mostrar una mejor cara de la web a la luz del buscador.
Con el tiempo, esto ya no es suficiente y como era de esperar, los algoritmos han evolucionado hacia la evaluación de los criterios offpage, es decir, a analizar las páginas web no solo como una isla en el océano sino también a fijarse en el grado de complejidad de su red de interacciones de con el universo digital. De esta forma, se han sumado nuevos requisitos y nuevas reglas al complejo mundo de los algoritmos que evidencian la necesidad de tomar nuevas decisiones; realizar un trabajo técnico impecable no te hace el caballo ganador, ahora es preciso hacer algo más.
En ese nuevo escenario es donde cobra importancia el concepto de la estrategia global de marketing digital que no deja de ser otra cosa que una estrategia de comunicación orientada al mundo virtual. En este sentido aparecen nuevos actores que ya hacen parte de nuestra vida cotidiana: las redes sociales, los blogs, las ediciones digitales de los medios impresos, las páginas especializadas en difundir información sobre un sector concreto, los líderes de opinión digital, entre otros. Todos estos, son elementos que se convierten en necesarios a la hora de establecer la estrategia de marketing digital puesto que cada uno de ellos juega un papel determinado, en un público determinado y en un momento determinado.
Poner todos estos elementos sobre la mesa y definir cuál es la estrategia adecuada para cada situación particular es una tarea que requiere de un análisis detallado. La planificación estratégica de marketing cobra relevancia en este aspecto, ya que es ahí en donde se definen las bases y las herramientas a emplear en el desarrollo e implementación de la comunicación digital de la empresa.
Nuevos retos se nos plantean a los profesionales en marketing y muchos más seguramente nacerán en los próximos años. Lo importante es actuar rápidamente ante los cambios que plantea el entorno y no esperar a que sea demasiado tarde, sabiendo siempre que con la velocidad del mundo actual, cada vez se hace tarde más pronto.
Como siempre, recordad que solo quien sabe a dónde va elige el mejor camino.
Director de Análisis y Seguimiento
