Dentro de las diferentes etapas que componen la elaboración de un plan estratégico de marketing, la definición de objetivos es, desde mi punto de vista, uno de los elementos más cruciales ya que a través de éstos se concretan los logros que se pretenden alcanzar, así como el tiempo para llegar a ellos.
La fijación de objetivos no es algo que se deba tomar a la ligera y elaborarlos solamente por cumplir un requisito, ya que son una poderosa herramienta que permite evaluar de manera cualitativa y cuantitativa si el negocio o la empresa está obteniendo los resultados esperados o, si por el contrario, existen desviaciones significativas respecto a lo estimado que requieran de una toma de decisiones para reconducir el curso de los hechos y reorientarlos hacia el cumplimiento de las metas.
Es cierto que las empresas son entidades vivas que se encuentran en permanente evolución, crecimiento y cambio, así como sucede con los mercados en los que operan. Esto supone que una planificación estratégica y, concretamente, los objetivos que se fijan en un momento dado, deben ser lo suficientemente flexibles como para adaptarse con el tiempo. No es prudente pensar que un objetivo es una ley inexorable que ha de cumplirse sin importar lo que haya que hacer para conseguirlo ya que muchas veces el pensar de esta forma puede acarrear consecuencias más negativas que positivas. No todo vale en el interior de una empresa y cualquier decisión que se tome para maquillar unos resultados desviados de los objetivos propuestos, sin que haya un análisis detallado de las razones que han llevado al incumplimiento de los mismos, puede resultar tranquilizante en el corto plazo pero con seguridad revelará consecuencias nefastas en el medio o largo plazo. Tampoco es correcto asumir que, debido a esta condición de cambio, los objetivos son banderines de meta que se pueden mover al antojo del gestor para que siempre se consiga su cumplimiento, aplicando así la ley del mínimo esfuerzo.
Entonces, ¿en dónde radica el secreto para asegurar el cumplimiento de los objetivos que se proponen en un plan estratégico de marketing? Seguramente la respuesta esté mucho más cerca de su formulación, que de los pasos que se sigan una vez que se acometen las acciones en ellos propuestas. Un objetivo formulado adecuadamente es un objetivo que permite realizar un seguimiento coordinado y que, a su vez, permite detectar el momento en que es necesario modificarlo para adaptarlo a las nuevas condiciones que surgen en el entorno empresarial. Vamos a ver unas simples reglas que se deben seguir a la hora de establecer objetivos y que ayudarán a garantizar que su cumplimiento aportará un verdadero crecimiento al negocio en el que se definan.
- Los objetivos deben ser realistas. Es una regla de oro para cualquier objetivo, pero a su vez es la consecuencia de haber hecho los deberes en las fases previas de la planificación. Si la empresa cuenta con un análisis interno, del mercado en el que va a operar, de sus clientes y consumidores, de sus proveedores, de su producto o servicio, de las necesidades a satisfacer y de los productos o servicios sustitutos; realizar la fijación de objetivos será un proceso sencillo ya que será un reflejo de dicho análisis. Los objetivos no pueden estar aislados de la realidad de una empresa y siempre deben estar adaptados a su verdadera capacidad de actuación.
- Los objetivos deben ser positivos. Tal vez resulte de cajón, pero un objetivo no se debe orientar a lo que no se puede conseguir sino a lo que realmente se quiere y se tiene posibilidades de alcanzar. En este sentido, un objetivo nunca puede formularse empleando elementos negativos que desvíen la atención de la capacidad real de la empresa.
- Los objetivos deben ser específicos. Al formular un objetivo es siempre importante determinar exactamente lo que se busca evitando ambigüedades. La concreción es siempre el mejor aliado en la elaboración de un objetivo, entre más directo al punto sea, más fácil de trasladar y de medir.
- Los objetivos deben ser medibles. En el momento de definir un objetivo, es preciso tener claro cuál o cuáles serán los indicadores que se emplearán para realizar su medición. La única forma de saber si un objetivo es medible, es contar con un sistema de medición adaptado al mismo y probado para verificar su eficacia.
- Los objetivos deben estar orientados. Un aspecto importante a tener en cuenta y que habitualmente se pasa por alto es el de definir los públicos concretos hacia los que se dirigen los objetivos. Un objetivo puede ser muy adecuado para la empresa, pero ha de definir claramente los recursos implicados en su cumplimiento, de lo contrario, no se conseguirá la implicación de los mismos en su consecución.
- Los objetivos deben minimizar el impacto ambiental. No se trata de un aspecto puramente ecológico; al fijar un objetivo es imprescindible tener en cuenta el impacto que las acciones que se acometan para alcanzarlo tendrán sobre el entorno directo de la empresa. Es preciso respetar las barreras existentes, y no solo las legales cuentan con medios punitivos para garantizar su cumplimiento, sino también las barreras éticas, las morales y las de conciencia social.
- Los objetivos deben ligarse a un calendario. Sin que se establezcan las fechas o los tiempos estimados para alcanzar un objetivo es imposible asegurar su medición y cumplimiento. Un aspecto fundamental a la hora de definir un objetivo es definir a su vez, el tiempo en que se espera que se consiga.
- Los objetivos deben ser ambiciosos. Como último punto, pero no menos importante, un buen objetivo debe ser desafiantes y requerir el ingenio y la innovación. Definir objetivos fáciles invita a la mediocridad y al ostracismo, coarta las posibilidades de crecimiento de la empresa y no resulta motivador para sus empleados. Manteniendo el foco en el primer punto, la fijación de objetivos debe suponer retos e invitar a que se establezcan nuevas maneras y procedimientos para alcanzarlos, en ese momento, un objetivo se convierte en una herramienta que contribuye al desarrollo empresarial.
Esperamos que estas reflexiones resulten constructivas y útiles en el momento de acometer la planificación estratégica de marketing de tu empresa. No olvides que sólo quien sabe a dónde va, elige el mejor camino.
Mario Gálvez
Director de Análisis y Seguimiento
