¡Mira ahí hay lecciones de marketing! Velvet

Se acerca un nuevo martes y es día de Velvet, ese parece ser el pensamiento compartido por más de cuatro millones de espectadores que religiosamente seguimos la exitosa serie española realizada por la productora Bambú para Antena 3. Y es que la historia de las Galerías Velvet y de sus diversos personajes se ha convertido no sólo en un hábito obligado para sus seguidores que representamos un share superior al 20% en cada episodio, sino que además constituye una fuente repleta de mensajes relacionados con el mundo del marketing, la publicidad y la comunicación que no podíamos dejar pasar por alto desde MarQuid Consulting.

Si bien es cierto que las lecciones son innumerables, vamos a hacer un intento por presentar, analizar y buscar la aplicación al mundo de la empresa de aquellas que consideramos más relevantes, o las que al menos tienen mayor valor desde nuestro punto de vista de cara dar soporte a la importancia del marketing como parte fundamental de las estrategias de cualquier negocio en la actualidad.

El cliente, lo más importante. La orientación al cliente debe hacer parte del ADN de cualquier negocio, así lo reflejamos en nuestra presentación corporativa cuando hablamos de que la empresa debe ser un centro de excelencia orientado al cliente, que utiliza el marketing como función integradora entre las necesidades de éste con el resto de funciones realizadas por la compañía. Galerías Velvet es, más que una empresa, un centro de la moda al servicio del cliente, en donde se ofrece una atención personalizada y se elaboran piezas únicas a capricho de un selecto grupo de compradores con alto poder económico. Todo en Velvet gira alrededor de sus clientes, desde un grupo de dependientes vestidos de forma impecable que reciben a los compradores como si estuvieran en su propia casa, pasando por una decoración sublime, vestidores amplios y personales, hasta la dedicación en exclusiva de cualquier empleado que el cliente demande, sin importar si se trata del director de la empresa, la modista o el mozo de almacén. Esta orientación en exclusiva al cliente es una lección de marketing inconmensurable, se trata de poner al cliente en el lugar número uno y hacer que la empresa gire en torno a él. La empresa que sabe escuchar al cliente y adaptar lo que haga falta para satisfacer e incluso anticiparse a sus deseos, es aquella que tiene mayores posibilidades de competir y ganar.

El valor de la imagen. En las Galerías nada es casualidad, un diseño de escaparate, una flor en la solapa, el color de la moqueta, todos son detalles que reflejan una imagen definida y que transmite al cliente el concepto deseado de una tienda de lujo. En Velvet se cuidan los detalles de forma meticulosa al ser conscientes del esfuerzo que ha significado construir una imagen y el valor que ésta tiene para la empresa. De manera análoga, cualquier empresa debe definir la imagen que desea construir y trabajar para conseguirla. Una vez lograda, la imagen se convierte en un activo para la empresa que es utilizado como un factor adicional de producción.

Acuerdos comerciales de valor. Como parte de su estrategia de recuperación tras unos años de crisis financiera, Velvet realiza un acuerdo con Aerolíneas Airsa para diseñar y fabricar los uniformes de todo su personal. Para alcanzar este acuerdo se realizan esfuerzos ingentes en la empresa y se echa mano de recursos insólitos, todo con el fin de conseguir impresionar al cliente y llamar su atención. El contrato es de tal magnitud tanto económica como mediática que supone la salvación financiera de la empresa y por esta razón no se escatiman esfuerzos para conseguir los recursos necesarios para realizar la presentación más adecuada. Se realizan subastas de piezas emblemáticas, se viaja a Nueva York para ver al cliente, incluso se sortean inconvenientes de última hora por la pérdida del material que se iba a presentar al cliente, pero ningún esfuerzo es demasiado dada la importancia del cliente. En la vida empresarial todos tenemos en algún momento la oportunidad de presentar nuestros productos o servicios a un cliente estratégico y esas oportunidades nunca se deben dejar al azar. El cliente que sabe lo que quiere, también sabe reconocer cuando un proveedor se esmera por conseguir trabajar con él y esta actitud es recompensada. Los clientes estratégicos proporcionan a las empresas un gran valor, pero hace falta buscarlos y cuando nos dan la oportunidad hay que poner toda la leña en el fuego para conseguir que el resultado sea el mejor posible.

Un diseñador de referencia. Raúl de la Riva es la apuesta de Alberto Márquez para liderar un proceso de renovación de estilo de las Galerías Velvet. Desde la dirección se toma una decisión arriesgada que supone un cambio de rumbo de la compañía abandonando un patrón que la hizo exitosa en años anteriores pero que la estaba lastrando a la obsolescencia y a la ruina. Incorporar un nuevo diseñador en una empresa dedicada a la moda es equivalente a cambiar por completo el sistema de producción en una empresa industrial, de tal manera que no es una decisión fácil y supone un riesgo inmenso. En el caso de Velvet, se opta por un diseñador de referencia, una persona joven, con ideas innovadoras y una experiencia en pasarelas internacionales que le avala. Transponiendo esta situación a la vida empresarial, es indispensable que siempre se tenga identificado al diseñador de referencia de cada caso, puede ser un know how, un ejecutivo estrella, un producto único, una materia prima de óptima calidad. Cuando una empresa es conocedora de su recurso estrella, debe hacer uso de él para promocionar sus productos o servicios y emplearlo dentro de su planificación estratégica de marketing como elemento diferenciador sobre la competencia.

Una historia detrás de una marca, Phillipe Ray. Velvet se desarrolla en una época muy concreta, es el Madrid de los años 50 en donde el papel de la mujer y las diferencias sociales marcan unos límites difíciles de levantar. Ana Ribera ha nacido y crecido en las Galerías, siempre ha sido una modista y, a pesar de sus habilidades como diseñadora, tiene muy difícil llegar a ocupar un lugar como tal por su condición de género y de nivel. Por esta razón, decide lanzar su propia colección bajo un seudónimo que tiene especial significado para ella, el de Phillipe Ray. Empieza a comercializar sus productos a través de boutiques que compran su producción y lo venden a sus clientes como prendas elaboradas por este diseñador, es decir, crea una historia con un personaje irreal para que el mercado perciba lo que desea percibir y lo que valora a la hora de tomar una decisión de compra. Tal vez si elaborara sus trajes poniendo su marca propia, nadie creería en ella o sería imposible venderlos a un precio razonable. El mundo del marketing, la comunicación y la publicidad está cargado de este tipo de historias, que no mentiras, en donde encontramos que detrás de ciertos productos de referencias se crea una historia que refuerza su posicionamiento y brinda al consumidor final una mayor satisfacción. El uso de este tipo de historias es un recurso valioso para cualquier empresa aunque se debe tratar con cuidado, no se puede caer en la falsedad o el engaño, pero una historia contada de forma adecuada y novedosa puede enriquecer notablemente la promoción de los productos y servicios de la empresa entres sus clientes.

Seguramente encontraréis muchas otras enseñanzas que merecen ser analizadas y comentadas dentro de esta magnífica serie. ¿Os animáis a enviarnos vuestros comentarios? Estaremos encantados de contestarlos y como siempre, no olvidéis que ¡sólo quien sabe a dónde va, elige el mejor camino!

Mario Gálvez

Director de Análisis y Seguimiento