Toda empresa, de una u otra forma, dedica importantes esfuerzos en conseguir factores diferenciadores que le aporten ventajas competitivas en el mercado en el que opera. Digo de una u otra forma, ya que a veces estos esfuerzos se realizan de forma consciente haciendo parte de una planificación estratégica y a veces, son simples consecuencias de lo que se llamaría la lógica empresarial y la lucha por la subsistencia.
Para ningún empresario resulta ajena la preocupación por ser mejor que su competencia, ofrecer el mejor producto, al mejor precio y sobretodo, obteniendo la mejor rentabilidad; todo ello dentro de una relación comercial fluida con los clientes en la que la empresa aporte bienes y servicios de mejor calidad posible para que generar relaciones duraderas y consumos futuros. Esto, que resulta tan idílico, realmente es posible de conseguir si se presta atención a un factor que en muchas ocasiones se descuida y que resulta fundamental para obtener un posicionamiento sólido en el mercado: el tiempo.
No pretendo decir que el tiempo sea el único factor a tener en cuenta, ya que la competitividad es el resultado de una suma de factores, pero sí que el máximo cuidado y prudencia a la hora de establecer compromisos temporales con los clientes puede resultar trascendental en el momento de obtener una evaluación global positiva por parte de estos. A continuación presento algunos de los aspectos relacionados con el tiempo que deben ser observados por las empresas de cara a crear y mantener una imagen, haciendo énfasis en cómo estos se convierten en robustas herramientas para la implementación de su estrategia de marketing.
- No se debe ganar un cliente ofreciendo tiempos irrealizables. Las empresas deben tener muy claro el tiempo que toma elaborar un producto o prestar un servicio, si por la naturaleza de su actividad, esta estimación no es posible de estandarizar, debe ser un ingrediente a presupuestar de forma personalizada en cada proyecto. Contar con esta información detallada permitirá hacer una oferta clara al cliente, en la que se puedan justificar las razones por las que se consume el tiempo ofrecido. El cliente siempre intentará obtener el precio más bajo, la mejor calidad y en el tiempo más corto pero al mismo tiempo es consciente de hasta dónde puede llegar y sabe evaluar las condiciones que le ofrecen los distintos proveedores. De esta manera, obtener un contrato comprometiéndose a cumplir los tiempos que el cliente quiere escuchar, así estos sean impracticables, solo puede conducir a disgustos, reclamaciones y lo que es peor, a que se pierda el cliente o a los posibles contactos que este puede generar.
- Cuantificar las implicaciones temporales de los cambios. La única constante es el cambio, esto no resulta ajeno a nadie y menos en el ámbito empresarial. En un mundo repleto de opciones y alternativas es muy común que un trabajo pactado con unas condiciones sufra modificaciones durante la producción o implementación. Cuando estos cambios surgen por iniciativa del cliente, el empresario siempre debe estar atento a facilitarlos pero nunca olvidando hacer una estimación del impacto que los mismos tendrán en las fechas de finalización del trabajo acordado. Un cliente informado a tiempo sabrá agradecer este acto de transparencia y así mismo, tendrá las herramientas suficientes para decidir si puede asumir los retrasos que sus deseos acarrean.
- Trazar rutas críticas y medir avances. Tal vez lo más importante a la hora de estimar los tiempos de realización de un trabajo, es el trazado de la ruta crítica del proyecto. Esto no tiene por qué ser una tarea compleja pero que si requiere táctica y metodología. La forma más sencilla de trazar una ruta crítica es elaborar una lista con las tareas e insumos requeridos para elaborar el producto o prestar el servicio, estableciendo las dependencias entre tareas, sus tiempos de realización, los recursos consumidos y los tiempos de obtención de los insumos. Con esta información, se deberá realizar un diagrama que permita visualizar de forma global el proyecto y conocer, por una parte, el tiempo total de ejecución, así como las tareas que se pueden realizar de forma simultánea para reducir tiempos de entrega. Durante la ejecución del proyecto, la ruta crítica servirá como herramienta para medir los avances y para tomar decisiones en el caso en que se estén produciendo retrasos que puedan afectar la fecha de finalización.
- Establecer compromisos contractuales con proveedores. Cuando se trabaja con proveedores que tienen la capacidad de asumir adecuadamente los compromisos temporales, normalmente no deben existir problemas para cumplir con los plazos ofrecidos a los clientes. No obstante, es recomendable que cualquier trabajo encomendado a un proveedor siempre se refleje en un contrato en el que se establezcan los plazos de cumplimiento, así como las condiciones aplicables en caso de que por cualquier razón esto no suceda. Un trabajo que no está ligado a un contrato claro en el que se establezcan fechas y penalizaciones, es mucho más susceptible de incumplimientos que uno que si lo está.
- Ofrecer compensaciones por retrasos. Llegados al caso extremo en que haya que poner la cara al cliente para informarle de la imposibilidad de cumplir con los plazos pactados, siempre se debe contar con un elemento de negociación que permita compensar los efectos que para el cliente tiene dicho incumplimiento. En general, un cliente que recibe una compensación por incumplimiento siempre estará más receptivo a entender los motivos del retraso que uno que no recibe nada. Es necesario escuchar detenidamente al cliente y entender la magnitud de las implicaciones que para él tiene el incumplimiento y ofrecer una compensación que reduzca al mínimo sus efectos.
Es muy posible que este tema resulte familiar a todos, tanto en la posición del cliente como del empresario, y conocemos de primera mano el sentimiento de frustración que se produce cuando no se nos cumplen los tiempos pactados. Los efectos que tienen los incumplimientos en la estrategia de marketing de una empresa son tan nocivos que pueden llegar a anular cualquier esfuerzo que se haga a nivel de promoción y publicidad. Esperamos que estas breves reflexiones os hayan resultado útiles y como cada semana desde MarQuid Consulting nos despedimos recordando que ¡sólo quien sabe a dónde va elige el mejor camino!
Director de Análisis y Seguimiento
