Estamos en 2015 y se acerca “El día de Regreso al Futuro”; el próximo 21 de octubre llegaremos a la fecha elegida por Emmet Brown y Marty McFly para viajar hasta el futuro a bordo del DeLorean DMC-12 en la segunda entrega de la famosa trilogía “Regreso al Futuro”, dirigida por Robert Zemeckis y producida por Steven Spilberg. Quisiera aprovechar esta conmemoración para hacer nuestro acostumbrado análisis, desde el punto de vista del marketing, de aquellas herramientas y elementos utilizados en la película que la han hecho célebre a lo largo de los años y que la convierten en una de las producciones con mayor orientación marketera de la historia del cine contemporáneo.
Lo cierto es que “Regreso al Futuro” no solo destaca por haber sido en su momento un éxito de taquilla y de innovación sino que se ha convertido a lo largo de los casi treinta años que lleva desde su lanzamiento en una de las películas referentes en el mundo del marketing cinematográfico, y que sentó las bases de diversos recursos que hoy siguen siendo empleados de forma recurrente en muchas superproducciones. El humor de Michael J. Fox en el papel de McFly y de Christopher Lloyd como Emmet “Doc” Brown, interpretando una historia concebida y escrita por el propio Zemeckis, era clave para dotar a esta película de un toque moderno e informal que encajaría con el concepto de viajar en el tiempo. Vamos a ver como la conjugación de todos estos elementos, dio como resultado una producción cuya relación con el marketing es y sigue siendo vigente con el paso de los años.
- Publicidad por emplazamiento. El product placement o publicidad por emplazamiento es la técnica publicitaria que consiste en utilizar introducir un producto o marca dentro de la narrativa de una producción audiovisual. En el caso de “Regreso al Futuro”, se empleó de manera reiterativa destacando sobre todo la relación comercial con la firma de refrescos Pepsi. Universal Studios creó a raíz de dicha relación un departamento específico para llevar todos los temas relacionados con este tipo de publicidad. En este sentido, la película no fue pionera pero sí que marcó un hito en cuanto a que transformó los modelos de financiación de las producciones de Hollywood en algo mucho más cercano a las marcas y a sus estrategias de comunicación y publicidad. El resultado, a pesar de la convivencia de muchas marcas en una única película, fue positivo y nos enseña que si se emplean los mensajes de forma adecuada, la publicidad no tiene por qué saturar al margen de que la cantidad a la que te encuentres expuesto sea elevada.
- Evolución de las marcas y sus logotipos. Uno de los elementos importantes para dar coherencia a una historia en la que se viaja en el tiempo es que todos los elementos decorativos y de entorno que encontrarán los personajes en sus destinos, deben adecuarse a la época que están visitando. En este sentido, “Regreso al Futuro” se apoyó de la evolución de los logotipos de marca en el tiempo para crear ese efecto de viaje en el tiempo, utilizando en la primera entrega objetos y logotipos clásicos de las marcas ya que se viajó al pasado (1955) y posteriormente apelando a las evoluciones previstas que tendrían dichos logotipos a un futuro treinta años vista. Así, encontramos en las diferentes escenas de la película referencias constantes a marcas como Shell, Coca Cola, Texaco, Pepsi, Toyota, Budweiser, Scott, Raid, Kellogs, Pizza Hut o Nike, entre otras, todas ellas con un denominador común que fue el de dotar a la película de un ambiente temporal. Esto permitió convertir a la producción en una vitrina publicitaria para todas estas compañías que lograron gracias a su participación un retorno sobre la inversión muy superior al que cualquier analista habría proyectado ya que incluso hoy en día siguen obteniendo los beneficios de la misma.
- Personajes conocidos. Zemeckis tenía claro el tipo de perfiles que necesitaba para interpretar a los diferentes personajes de la película; sobre todo en el caso del protagonista principal, requería una persona joven, con alta popularidad y una personalidad fresca y sentido del humor. Varios actores reconocidos como Jonny Depp o John Cusack hicieron pruebas de casting para este rol pero fue finalmente Michael J. Fox, quien para la época gozaba de una gran popularidad por su participación en la serie Family Ties (Enredos de familia en España) quien se hizo con el papel. Tenía 24 años cuando rodó la película pero gracias a sus atributos físicos hacía el papel de un joven de unos 17 años. El uso de personajes populares en este tipo de películas, facilita la penetración de los mensajes publicitarios que en ellas se emplean, no por casualidad el uso de celebridades para rodar anuncios publicitarios es un recurso tan frecuentemente utilizado por las grandes agencias del mundo. En el caso de “Regreso al Futuro”, la participación de Fox aportaba además un modelo aspiracional para la juventud de los años 80 los cuales se convertían en el target market de muchas de las marcas anunciadas.
- Previsiones tecnológicas. La apuesta por hacer una película en la que se viaja al futuro es arriesgada, sobre todo porque implica hacer una apuesta por cómo serán todas las cosas dentro de unos años. “Regreso al Futuro” se encuentra plagada de ejemplos de previsiones, especialmente en el aspecto tecnológico, de lo que en su día los productores imaginaron cómo sería el futuro. Y muy lejos no estuvieron ya que varios de los objetos empleados, existen hoy que se llega a la fecha del futuro a la que se viajó. Si bien es cierto que no se han eliminado las autopistas y los coches no vuelan, otros inventos como la videoconferencia, la ropa inteligente, las gafas teléfono, la realidad aumentada, las cerraduras inteligentes, el cine en 3D o incluso el monopatín sin ruedas. Adelantarse al futuro e intentar predecir cómo será y las cosas de las que dispondremos es un recurso muy potente en marketing ya que se trata de acercar al consumidor a la marca anticipando la creación de una necesidad desde antes que el producto se encuentre disponible e incluso condicionando sus hábitos de compra para prepararse al lanzamiento del objeto en cuestión.
- Creación de un concepto que perdura. Treinta años han pasado desde el lanzamiento de la primera entrega de la serie y sigue tan vigente como el primer día. Esta lección de marketing es quizás la más importante de todas ya que un elemento fundamental de una campaña o una acción no es únicamente su impacto en el tiempo presente sino su capacidad de perdurar para poder ser empleada durante años, optimizando así los presupuestos del cliente y más que eso, generando un concepto duradero que se fija en la mente del consumidor. “Regreso al Futuro” ha sido una película muy empleada en diferentes medios durante estos años, pero me gustaría hacer referencia a una acción lanzada la semana pasada por la escudería de Fórmula 1 McLaren-Honda en donde emplearon el concepto de los viajes al futuro en el viejo DeLorean, poniendo a Fernando Alonso y Jenson Button como protagonistas de un spot en el que intentan potenciar los orígenes y éxitos pasados de la marca, pero poniendo un ojo en las esperanzas que tienen de conseguir nuevos triunfos en un futuro.
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Director de Análisis y Seguimiento
