Para cualquier admirador del estilo literario de Eduardo Mendoza, el libro que analizamos hoy en nuestro post “Riña de Gatos” resulta material de lectura obligatoria. No se trata precisamente de su obra más emblemática, pero sí que cobra especial importancia por tratarse de la novela que le hizo merecedor del Premio Planeta en el año 2010. Vamos a revisar entre sus líneas para ver qué lecciones de marketing nos encontramos dentro de ellas.
El libro narra la historia de Anthony Whitelands, un inglés especialista en peritación de obras de arte que llega al Madrid de 1936, en un contexto histórico por todos bien conocido, a petición de Álvaro del Valle, el Marques de Igualada, con el fin de certificar la autenticidad y realizar una tasación de un cuadro que presumiblemente hace parte de las obras ocultas de Velázquez. En el desarrollo de su mandato, Anthony se empieza a ver envuelto en una cantidad de situaciones de índole político y policiaco propias del momento histórico, las cuales hacen que la historia termine teniendo unos desenlaces totalmente inesperados. Como es natural, termina relacionado con el entorno de Francisco Franco y José Antonio Primo de Rivera, por un extremo, al tiempo que se relaciona con toda suerte de personajes del bando contrario, lo cual le pone en situaciones bastante comprometidas. En realidad, es una novela que merece la pena descubrir, no solo por su valor literario, sino también por su valor documental, así como por la fiel caracterización de un Madrid durante uno de los momentos más importantes de la historia reciente de España.
Como siempre, la mezcla de elementos ficticios, el estilo narrativo del autor y los componentes fidedignos de la historia, hacen que dentro de la misma se puedan identificar aspectos muy asociados al mundo del marketing y la comunicación, vamos a ver algunos de ellos.
- El objeto deseado. El cuadro que debe tasar Anthony, es un simple pretexto que emplea el autor para dar inicio a una historia en la que el arte juega un papel secundario, pero si que actúa como hilo conductor de toda la trama. En marketing es muy frecuente encontrarse con este tipo de recursos que sirven para captar la atención del público objetivo y permiten abrir su mente para recibir de una manera directa la información sobre le producto o el servicio que se quiere promocionar.
- El costumbrismo que define a un lugar. El que Madrid sea el escenario central en donde se desarrolla toda la trama no es una casualidad, es en realidad un recurso muy hábilmente empleado por el autor para contextualizar las situaciones de orden político que suceden dentro del relato. Madrid es una ciudad de origen renacentista, que no cuenta con raíces griegas o romanas como otras ciudades de España, lo cual hace que las costumbres de sus habitantes sean lo que la define como escenario histórico. Las tertulias taurinas, los cafés, la zarzuela, las terrazas o la forma de hablar de sus habitantes son elementos que permiten al lector entender los acontecimientos que se narran en el libro. De manera análoga, el marketing hace uso de diversos elementos para contextualizar situaciones, y gracias a esto consigue llegar de manera más efectiva al cliente final.
- Relevancia de un personaje secundario. El recepcionista del hotel en el que se aloja Anthony juega un papel secundario dentro del desarrollo de los acontecimientos, sin embargo, sus decisiones y la forma en que gestiona la información que proporciona a los diferentes personajes que se acercan en busca de Anthony, hacen que la historia de unos giros muy concretos. En el mundo del marketing también se emplean recursos que juegan este papel, conseguir que el público desvíe su atención a un aspecto concreto del producto o servicio que se promociona con el fin de que tome una decisión de compra en un momento determinado.
- Referencia indirecta a personajes con relevancia histórica. La forma en que Mendoza introduce a personajes históricamente relevantes como el propio Franco es muy original; lo hace siempre de una manera muy casual, introduciendo al personaje en situaciones cotidianas en las que no se revela su identidad hasta el final de las mismas. Esto hace que el lector sienta la necesidad de leer de nuevo todo el episodio en busca del momento en que se dio la pista o el dato clave que revelaba de quién se trataba. En el marketing este es un recurso que suele dar muy buenos resultados, se trata de las campañas teaser cuya esencia se basa en no revelar el nombre del producto o su marca hasta el final del recurso publicitario empleado, haciendo creer al espectador que, cuando finalmente se revela, es algo evidente que siempre ha estado frente a sus ojos. De esta manera, sentirá la necesidad de volver a repasar la publicidad en detalle para encontrar el punto en dónde perdió la pista, consiguiendo de esta manera que el mensaje quede más grabado en su mente.
- La importancia de un premio. Como se ha mencionado al inicio del post, Riña de Gatos no es seguramente la obra más importante de Eduardo Mendoza, quizás ni siquiera sea la más entretenida. No obstante, el hecho de ser el libro por el que obtuvo el Premio Planeta, le dan un punto especial que hace que muchos lectores se sientan atraídos hacia éste. En el mundo del marketing y la comunicación, el poder hacer uso de un reconocimiento o un galardón a la hora de promocionar un artículo es de extrema utilidad. El simple hecho de comunicar a un público objetivo que el producto o servicio promocionado cuenta con cierto reconocimiento, facilita enormemente su receptividad y favorecen su probabilidad de compra.
Con esto cerramos el análisis, desde el punto de vista del marketing, del libro Riña de Gatos de Eduardo Mendoza, esperando que las lecciones identificadas sean de interés y utilidad dentro de las acciones que pueda acometer tu empresa o negocio. No olvides que Solo quien sabe a dónde va, elige el mejor camino.
Director de Análisis y Seguimiento
