Recientemente, la productora de cine Walt Disney Pictures ha estrenado una nueva versión de un clásico de la literatura infantil de todos los tiempos, que la propia productora llevó al cine en versión animada en el año 1967. La película, basada en la colección de cuentos escritos a finales del siglo XIX por el británico nacido en la India, Rudyard Kipling, narra las historias de un niño que es perdido por sus padres en las selvas de Madhya Pradesh, en el corazón de la India, mientras que éstos intentan escapar de los ataques del feroz tigre de bengala Shere Khan. El pequeño es rescatado por una manada de lobos y su madre adoptiva Raksha le pone el nombre de Mowgli. Finalmente es presentado ante el Consejo de la Roca liderado por Akela y gracias a la intermediación del oso Baloo y la pantera Bagheera es aceptado como un miembro más de la manada de lobos.
El libro de la selva se ha convertido en un referente para las últimas generaciones y todo el material audiovisual desarrollado alrededor de esta historia y sus versiones cinematográficas han sido la base para una enorme industria de merchandising alrededor del mundo. Con esta nueva entrega, llena de los magníficos efectos especiales que nos ofrece actualmente la animación digital, se cumple un nuevo hito dentro de esta historia repleta de enseñanzas y moralejas en las que siempre hay un espacio para el mundo del marketing. Vamos entonces a ver cuáles son esas lecciones que nos deja esta emocionante historia.
1. El rol fundamental de un prescriptor. Mowgli es presentado ante el Consejo de la Roca para ser aceptado como un miembro más de la manada de lobos, a pesar de no ser parte de su especie. La reacción del Consejo es, naturalmente, reacia a aceptar esta petición, pero acatan al pie de la letra su normativa y deciden favorablemente gracias a la intermediación de Baloo y de Bagheera. Estos dos personajes adoptan el papel de prescriptores, consiguiendo que el público objetivo cambie su percepción hacia Mowgli por el simple hecho de recomendarlo, gracias al buen nombre que les precede. Este hecho resalta la importancia enorme que cumplen los prescriptores adecuados en el momento de introducir un producto, una marca, un servicio nuevo en un mercado. De la mano de un prescriptor con poder de influencia, los resultados se obtienen con mayor facilidad que si éstos no están presentes.
2. Hacer lo mismo para ser aceptado, innovar para sobrevivir. Mowgli llega a la manada de la mano de Raksha y es rápidamente integrado en la cotidianidad y en los juegos de sus hermanos lobatos; para hacerse parte de la manada, Mowgli tiene que aprender e imitar el comportamiento de sus hermanos, de lo contrario nunca será aceptado por ellos. Sin embargo, sus diferencias se hacen evidentes cuando surgen situaciones en las que su anatomía le ayuda a resolver problemas cotidianos de una forma simple tales como beber agua del río, trepar a un árbol o recoger una fruta. En el mercado, las empresas deben constantemente seguir esta lección, ofreciendo productos y servicios cuya funcionalidad satisfaga necesidades que ya existen y para las cuales existen sustitutos; esta es la forma de penetrar y darse a conocer, pero solo por medio de la innovación es posible despertar el interés de los públicos objetivo y ganar en ventas superando a los competidores.
3. Aprender de un buen maestro. La selva es un escenario complejo para un inexperto Mowgli, se rige por inescrutables normas que todos los animales deben conocer y respetar para que exista armonía, quienes violen las reglas están condenados al exilio. La única forma de sobrevivir en la selva es conociendo en detalle sus normas y para esto hace falta un buen maestro. Baloo cumple esta función dentro de la historia y con divertidas anécdotas es el encargado de transmitir a Mowgli los conocimientos necesarios para crecer y adaptarse a su entorno, gracias a él, Mowgli consigue entender la vida de la selva y ser recibido por todos sus habitantes. En las empresas sucede algo muy similar, y es que el hacer parte de un mercado para competir dentro de él supone conocer sus reglas y cumplirlas, para ello es imprescindible contar con un maestro adecuado que se encargue de darlas a conocer y las ponga en práctica. Esta labor es puesta en práctica mediante la planificación estratégica de marketing, por medio de la cual la empresa interpreta las normas del mercado en el que desea incursionar y traza las acciones adecuadas para conseguir triunfar en él.
4. Evitar caer en distracciones peligrosas. En medio de sus incontables paseos por la selva, Mowgli cae en manos de Kaa, la serpiente que con su dulce voz consigue seducirle y, cuando se da cuenta, le tiene atrapado a punto de convertirse en su cena. Las empresas están expuestas a múltiples situaciones que pueden actuar como distractoras para el cumplimiento de sus objetivos y que pueden incluso llegar a dejarles fuera del mercado. En concreto, la falta de planificación puede llevar al uso de herramientas inadecuadas para realizar acciones de comunicación o publicidad que, en lugar de acercar los objetivos, pueden conducirles a incurrir en gastos innecesarios con retornos de inversión negativos.
5. Definir un objetivo y no detenerse hasta conseguirlo. Mowgli crece en la manada de una forma inocente hasta que llega el momento en que conoce la verdad sobre su origen. Al saberlo, Sherere Khan, quien hasta ahora había sido para él una amenaza más del entorno, pasa a convertirse en su enemigo y toma la decisión de acabar con su vida; traza un objetivo, lo tiene claro y no descansará hasta conseguirlo. Tal vez esta sea una de las lecciones más importantes que nos deja la historia al observarla desde una perspectiva de marketing ya que muchas veces las acciones que se acometen en este campo son acciones de medio o largo plazo, cuyos resultados no se ven reflejadas en la cuenta de resultados hasta después de pasado un tiempo. Las empresas que implementan una estrategia de marketing como centro de su estrategia empresarial saben que la definición de objetivos claros y realizables es el punto de partida de su trabajo, pero que lo importante de cara a conseguir la realización de estos objetivos es tenerlos siempre presentes y no desviar esfuerzos hasta conseguirlos.
Para quienes hayáis tenido la oportunidad de leer los cuentos originales o hayáis visto alguna de las versiones de la película os resultarán muy familiares todas estas lecciones, y seguramente hayáis encontrado otras más. Para quienes no lo hayáis hecho aún, os animo a descubrir esta apasionante historia viendo la última versión aún en cartelera y así descubrir la estrecha relación que guarda con el marketing. Recordad que sólo quien sabe a dónde va elige el mejor camino.
Mario Gálvez
Director de Análisis y Seguimiento
