Confieso mi debilidad por el estilo narrativo y el exquisito trato a la palabra del recientemente fallecido y Premio Nobel de Literatura, Gabriel García Márquez. No solo nos dejó un legado de incalculable valor con su obra y su inagotable realismo mágico, estilo del cual fue precursor y tal vez máximo exponente, sino que al mismo tiempo plasmó en cada uno de sus libros una cantidad enorme de lecciones que pueden ser fuente de inspiración y aprendizaje para muchas disciplinas.
En las siguientes líneas voy a hacer un intento por extraer y analizar, aquellas lecciones que considero más relevantes desde la óptica del marketing y la comunicación del libro Crónica de una muerte anunciada, no queriendo decir con ello que no existan muchas otras, escudriñadas dentro de unas páginas que al parecer, cada vez que se leen entregan un mensaje distinto. Vamos a ello.
- Saber interpretar las señales del entorno. Todos los acontecimientos que tuvieron lugar en la madrugada del día del asesinato de Santiago Nasar fueron presagios de una tragedia que al parecer estaba destinada a suceder; el propio Santiago ya se levantó de su cama después de un corto descanso recordando un sueño inverosímil pero revelador. Cada cosa que sucedió desde ese momento y en las pocas horas que transcurrieron hasta su muerte a manos de los gemelos Vicario fueron después entendidos como alertas que nadie supo entender y que a posteriori todos lamentaron. En el libro, la tragedia tiene lugar y al parecer se presenta como inevitable, no obstante nos deja una primera lección arrasadora para quienes nos dedicamos al mundo del marketing y la comunicación. Lo inevitable no existe ni debe existir en el mundo empresarial, salvando los efectos de un fenómeno natural todo puede ser previsto y anticipado, para ello es necesario contar con las herramientas y los recursos suficientes que nos permitan leer e interpretar las señales del entorno, de nuestros clientes, de nuestros proveedores, del mercado, de la economía. La empresa que cuenta con una vocación de marketing en su planificación estratégica está más preparada para dar lectura a las señales del entorno por su orientación a él; el marketing actúa como un tentáculo que permite a la empresa absorber y procesar todo lo que sucede a su alrededor y tomar las decisiones adecuadas antes de que se produzcan situaciones negativas.
- Tener relaciones con personas en diferentes círculos. Santiago era, a pesar de su corta edad, una persona conocida, querida y respetada en el pueblo. Su carisma, su elegancia y su trato afable con el que lo recuerdan cada uno de los personajes que aportan su versión de los hechos, dibujan a una persona que quizás de forma innata, por vocación o por dedicación, supo establecer relaciones con personas de diferente clase social, actividad, nivel cultural o posición en el pueblo. En el mundo de los negocios esta enseñanza es crucial, el empresario está llamado a jugar este rol en cada momento y no escatimar esfuerzos en establecer relaciones con tantas personas como le sea posible. Es un error pensar que solo ciertas personas clave merecen dedicación ya que lo que realmente fortalece una relación de negocios es la imagen que se construye y caer en el oportunismo deteriora notablemente la percepción que el entorno tiene de una persona. El marketing y la comunicación proporcionan herramientas clave para construir relaciones, permitiendo elegir y resaltar aquellas fortalezas que más nos interesa que otros perciban para construir la imagen deseada.
- Construir y fortalecer relaciones de confianza. Al margen del círculo de relaciones que tenía Santiago Nasar, había tres personas con las que los lazos eran especialmente estrechos, Flora Miguel, su novia; Cristobal Bedoya y el narrador de la historia, sus amigos personales. Ellos juegan un papel casi desencadenante al ser las personas más próximas al protagonista y quienes más cerca están de evitar la tragedia. Las relaciones de confianza se construyen de forma lenta y se van afianzando con el tiempo, hace falta dedicación y constancia para conseguir establecer una relación en la que no es necesario demostrar nada para contar con la aprobación. Toda empresa necesita establecer relaciones de confianza con ciertos elementos clave de su entorno y en ello el marketing y la comunicación juegan un papel clave. No basta con tener el mejor proceso productivo, utilizar los mejores materiales, ser competitivo en precios, cumplir plazos, tener un control de calidad exhaustivo y un servicio post-venta excelente; es necesario que clientes y proveedores lo sepan, es necesario lanzarles mensajes de vez en cuando recalcando en estos puntos que nos hacen especiales y mejores que la competencia.
- Guardar celosamente los secretos. El hecho detonante de los sucesos trágicos narrados en el libro tiene lugar cuando Ángela Vicario es devuelta en la noche de bodas por Bayardo San Román al descubrir éste su virginidad perdida y su posterior confesión sobre el responsable. Una confesión que, alentada por la esperanza de Ángela de señalar un responsable que su familia no se atrevería a tocar por su posición de importante terrateniente, pero detrás de la cual se esconde un secreto tácito del que nunca se habla y cuya explicación se deja a la imaginación del lector. Presionada tal vez por la magnánima y extensa fiesta de boda, o quizás por la riqueza de la familia del novio, o por la majestuosa casa que éste le compró para vivir, Ángela encuentra en esa mentira una tabla de salvación para proteger a su verdadero amante; un acto de fidelidad y al mismo tiempo de imprudencia con fatales consecuencias. Extrapolando esta situación a la empresa, el aprendizaje obtenido viene dado por la importancia de proteger los secretos que permitan mantener las ventajas competitivas. No se trata de ocultar información al mercado o a los clientes, sino de saber identificar aquellos secretos, bien sean fórmulas, métodos de producción o el saber hacer, para custodiarlos cuidadosamente. En esto el marketing y la comunicación aportan un valor incalculable ya que se convierten en las herramientas a través de las cuales se envía información al entorno, de manera que su estrategia de implementación debe cuidar en extremo los mensajes entregados para dar a conocer solo aquello que puede fortalecer los productos o servicios de la compañía, posiblemente insinuando la existencia de ese secreto, pero nunca llegando a desvelarlo.
- Prevalecer los principios definidos. La reacción de Bayardo es la propia de un hombre de la época; devolver a una novia tras comprobarse su falta de castidad era una práctica habitual que hoy en día puede verse como un acto absurdo pero que esconde detrás un hecho que nos deja una gran enseñanza. El simbolismo que envuelve a este acto es una respuesta a unos principios que se suponían de obligado cumplimiento y cuyo quebranto no deja otra salida que el rechazo. Resulta difícil de entender y posiblemente se interprete como un acto radical, sin embargo permite destacar la importancia que tiene el establecimiento y cumplimiento estricto de unos valores y unos principios. La empresa no es ajena a este hecho, el empresario está en la obligación de definir sus principios y hacerlos cumplir; estos serán reconocidos tanto por sus empleados como por clientes y proveedores con la ayuda de una buena estrategia de marketing y comunicación que resalte el valor que se traslada en los productos y servicios entregados gracias al estricto cumplimiento de los mismos.
- No dar nada por hecho hasta cerciorarse de su cumplimiento. Una trágica cadena de suposiciones, asunciones o descuidos conducen a un desenlace mortal; con ironía, todos reconocen cómo un hecho por todos conocido no es evitado. A posteriori y por muchos años el pueblo y cada uno de sus habitantes lamentaría el no haber hecho algo que hubiera podido cambiar la historia, todos lo tuvieron en sus manos y nadie hizo nada por una simple razón, porque todos dieron por hecho que Santiago lo sabía y nadie se aseguró de ello. Esta última lección es tal vez la más evidente de todas, en la empresa nada se debe tomar por asegurado hasta que no se haya materializado. La planificación estratégica del marketing y la comunicación permiten establecer los canales, medios y procedimientos adecuados para que nada en la empresa sea objeto de la aleatoriedad y que el cliente final siempre reciba un producto o servicio que se adecúe a su necesidad y se ajuste totalmente a lo que se le ha ofrecido.
Hasta aquí profundizamos con las lecciones de marketing de esta increíble historia, desde MarQuid Consulting esperamos siempre que estas ideas permitan abrir un espacio la reflexión sobre temas concretos. Esperamos como siempre vuestros comentarios y no olvidéis que ¡sólo quien sabe a dónde va, elige el mejor camino!
Director de Análisis y Seguimiento
