Las tareas de comercialización y el cierre posterior de la venta son un tema al que cualquier empresario presta especial atención, ya que gracias a éstas consigue poner en movimiento su capacidad de producción y, por consiguiente, generar utilidades que es el fin último de cualquier organización con ánimo de lucro.
Es un hecho que la comercialización y venta de un producto no es, ni debe seguir los mismos métodos y procedimientos que los de un servicio. Existen importantes diferencias entre unos y otros que obligan a emplear estrategias diferenciadas, podemos enumerar una cantidad de ellas pero vamos a centrarnos en las más evidentes. El producto es algo tangible, tiene unas características físicas que pueden ser percibidas por el consumidor, tiene forma, color, olor, sabor, sonido y duración. El servicio por su parte carece de todas estas propiedades, no se puede tocar, no ocupa un espacio físico.
Debido a estas diferencias, las empresas prestadoras de servicios deben hacer uso de herramientas que permitan transmitir a sus clientes todos los beneficios aportados y el valor que se crea con su prestación de cara a conseguir que dicho cliente pueda percibir el servicio en su mente y asignar un valor económico al mismo.
El Marketing constituye un factor determinante en el proceso de comercialización y venta tanto de productos como de servicios al convertirse en el puente que enlaza las demandas del mercado con los esfuerzos de cada uno de los departamentos de la empresa. En el caso concreto de los servicios, las acciones de Marketing deben estar soportadas por un conjunto de herramientas y condiciones que vamos a desarrollar a continuación en nuestro post semanal de MarQuid Consulting, las cuales van a facilitar el acercamiento con el cliente, a hacer más efectiva la resolución de sus necesidades y deseos, y por lo tanto, contribuir a incrementar la eficacia de su comercialización y venta.
- Visión compartida del servicio ofrecido. Todo el equipo directivo de la empresa debe tener un claro entendimiento del servicio ofrecido y tener un concepto unificado acerca de sus características, utilidades, limitaciones, así como de las necesidades que puede resolver. Si el equipo directivo tiene esta visión compartida, será más fácil que esta se distribuya al resto de la organización y así se compartirá con el cliente en cualquiera de los niveles que contacten con él. Todos los empleados de la empresa deben tener claro cuál es el servicio que se ofrece, cómo se presta y qué beneficios aporta al cliente. Si existen discrepancias a este respecto, no será posible hacer una comercialización efectiva y el cliente nunca quedará satisfecho. Sería algo similar a una situación hipotética en la que te acercas a una tienda de electrodomésticos para informarte por una pantalla de televisión curva y el comercial que te recibe, te informa de las características de una pantalla plana. Al final no realizas la compra porque el comercial no es capaz de explicar por qué la pantalla curva tiene un precio que duplica al de la plana.
- Definir procedimientos. Para cualquier empresa, pero en especial para una de servicios es necesario contar con un manual de procedimientos al que referirse en cada una de las actuaciones corporativas. En dicho manual se debe definir cómo se deben realizar las diferentes tareas de la empresa, estén o no relacionadas con la prestación del servicio. Esto servirá para que los empleados siempre tengan claro qué es lo que deben hacer, en qué momento, cómo lo deben hacer y cuáles son los recursos que deben emplear para hacerlo. El manual de procedimientos resulta útil en la comercialización de servicios por la propia inmaterialidad del mismo, es decir, su prestación se debe regir por un estricto proceso de tareas encadenadas que resulten en su implantación. A la hora de ofrecer el servicio a un cliente, es primordial que estas tareas se puedan explicar claramente para que éste pueda hacerse una clara idea de lo que va a recibir y cómo se satisface su necesidad.
- Contar con un catálogo. El catálogo es una herramienta de soporte a la comercialización que resulta muy valiosa para poder enseñar al cliente todas las posibilidades y alternativas que tiene al comprar un producto o servicio. Por más estandarizado que sea un producto o servicio, nunca va a ser posible enseñar todo el abanico de posibilidades a un cliente en un solo lugar, de manera que el catálogo siempre aporta valor. En el caso del servicio, cobra aún mayor importancia ya que permite describir claramente sus ventajas, la forma de implementarse y que el cliente pueda dar forma de alguna manera al intangible que está comprando.
- Estrategia de comunicación. Definir los canales de comunicación que se emplearán para llegar al cliente, así como los mensajes que se transmitirán a través de ellos es la forma en que se desarrolla una estrategia de comunicación efectiva. En el caso de los servicios, los mensajes deben ser cortos y claros para que el cliente se pueda hacer fácilmente una idea de lo que se le ofrece y qué necesidad le satisface. No es aconsejable lanzar mensajes muy elaborados en los que se transmitan muchas características del servicio, porque en lugar de aclarar, lo que se consigue es confundir al cliente. Igualmente, los canales deben ser concretos y el mensaje debe ser homogéneo entre ellos, si se opta por ejemplo por una estrategia basada en radio y prensa, el cliente debe recibir el mismo mensaje por los dos canales ya que de lo contrario, puede identificar cada anuncio con un servicio distinto.
- Dotar de elementos tangibles. La percepción que un cliente tiene de un servicio puede cambiar radicalmente si puede relacionarla en su mente con una imagen, icono, símbolo o personaje que le transmita los beneficios que obtiene del mismo. De igual manera al comprar el servicio, el poder tener un elemento físico bien sea en forma de packaging, material de soporte, certificado, u otros que representen al cliente lo que se está llevando. Pensad por ejemplo en las orlas o los diplomas que recibimos al realizar un curso de educación, o en la certificación que se emite a una empresa cuando ha superado la implantación de un sistema de gestión o una auditoría, o en la carpeta con información que recibimos en casa después de comparar un seguro de hogar, de vida o del coche.
Todas estas herramientas pueden ayudar a reforzar la percepción que un cliente tiene sobre un servicio y sobretodo, le permiten entenderlo en todas sus dimensiones para así tomar una decisión sobre su compra. El Marketing, la Comunicación y la Publicidad se valen permanentemente de estas herramientas para incrementar su efectividad y así alcanzar sus objetivos. Si vuestras empresas o negocios se dedican a la prestación de servicios, os resultarán de gran utilidad. Como siempre, estamos dispuestos a ayudaros en cualquier duda que os pueda surgir al respecto y no olvidéis que “Sólo quien sabe a dónde va, elige el mejor camino”.
Director de Análisis y Seguimiento
