Unas fiestas de fin de año más y con ellas una nueva oportunidad para empresas, comercios y establecimientos de cerrar con broche de oro sus cuentas de resultados aprovechando la desbandada comercial que afecta en mayor o menor medida a todos los consumidores. Se trata de una época para evocar sentimientos y estar en familia, de volver a las tradiciones y de hacer todo lo necesario por asegurar que nadie esté solo, triste y sin al menos un regalo que abrir.
Con la llegada de la temporada navideña vemos la proliferación de cientos y cientos de campañas que apelan todas a los mismos recursos. Es evidente que se trata de un momento óptimo para promocionar productos y servicios, es más, muchas empresas incluso esperan a estas fechas para hacer el lanzamiento de sus buques insignia, sin embargo, merece la pena hacer unas breves reflexiones antes de lanzar un mensaje promocional de cara a evitar la saturación de los clientes y que los esfuerzos produzcan resultados contrarios a los esperados.
Desde MarQuid Consulting os proponemos una pequeña lista de puntos a tener en cuenta antes de lanzar un mensaje promocional en el que se invertirán recursos tanto económicos como estratégicos, logísticos, de producción o de cualquier otro tipo que emplee la compañía, con el fin de asegurar que esa importante inversión tenga los mejores resultados.
- El efecto memoria. Si bien es cierto que utilizar algunos elementos de campañas pasadas puede reducir considerablemente los costes de una nueva, también es cierto que abusar de esa reutilización puede generar efectos contraproducentes. Todas las empresas tienen o esperan tener en algún momento una base de clientes fidelizados, esos que siempre van a por ese producto al mismo sitio. Estos clientes tienen muy buena memoria y normalmente son capaces de reconocer a la primera cuando ven un anuncio, un cartel, un elemento promocional que ha sido utilizado en ocasiones anteriores. Hasta ahí no hay ningún problema, utilizar un mismo elemento en dos temporadas puede ser positivo e incluso puede ayudar a lograr mayor recuerdo. El problema surge cuando ese elemento se emplea año tras año de forma incansable hasta agotar a los clientes, haciéndoles creer que no hay nada nuevo en lo que compran, siempre es lo mismo, no importa cuántos sustitutos novedosos haya en el mercado, en ese comercio siempre habrá lo mismo. Realizar una campaña en la que se abusa de la repetición, puede alejar al cliente antes que atraerlo.
- Compre antes de. Poner fechas límite de compra muy visibles para aprovechar el mejor precio, el mejor descuento o hacerse con el regalo no siempre es una buena idea. El cliente sabe lo que es una promoción y se da cuenta que no puede durar para siempre, no hace falta saturarle con carteles enormes que le recuerden hasta cuando tiene plazo. No se trata de ocultar información, sino de entregarla en el momento justo, cuando el cliente se haya interesado por el producto y por la promoción en concreto. Hacer muy evidente esta información es una cierta forma de acoso, y el cliente puede sentirse atemorizado por esa amenaza que tal vez no le hace nuestra competencia. Se trata de un recurso que desde nuestro punto de vista está obsoleto en el cual se pretendía jugar con el miedo del cliente a quedarse sin la oferta y precipitar su decisión de compra. Actualmente los clientes están muy informados, tienen muchas fuentes a su disposición y saben perfectamente los tiempos que pueden tomarse para decidir la mejor compra. Si esto es así, ¿por qué no darle la libertad de que decida tranquilamente en lugar de presionarle hasta que salga huyendo por la puerta?
- La avalancha de nieve. Quizás no exista un elemento tan asociado a la navidad como lo es la nieve; el color blanco, el trineo tirado por renos y el fuego en la chimenea para calentar el hogar son conceptos que complementan a este recurso y que dotan a la temporada de una personalidad única. Tan arraigada está la nieve a la navidad que incluso en países del hemisferio sur, en donde las fiestas decembrinas transcurren en pleno verano, los escaparates de las grandes tiendas se visten de invierno para albergar la llegada de Santa Claus. Pero todo en exceso es vicioso, y la nieve no es la excepción. Una campaña promocional navideña no puede hacer uso exagerado de este tipo de recursos y puede llevar al cliente a asociar nuestro producto o servicio con una imagen fría y de poca cercanía. Así que cuidado con crear espacios repletos de nieve, avalanchas de nieve que harán sentir al cliente alejado del producto y de la empresa que lo ofrece.
- La canción con campanillas. Otro elemento muy recurrente de las campañas de navidad. El jingle navideño ha lanzado marcas al estrellato, pero a otras puede estrellarlas contra el suelo. La canción navideña es un recurso muy empleado porque genera sentimientos de cercanía y de hogar, de niños felices jugando y riendo, de familias reunidas después de permanecer alejadas durante meses. Pero no olvidemos que algunos sonidos típicos de estas canciones pueden ser bastante molestos para algunas personas, sobre todo si se repiten permanentemente en las tiendas o en los puntos de venta. Tal vez una canción para un anuncio de televisión que se emite cuatro veces al día en prime time sea una dosis correcta, pero esta misma canción sonando una vez tras otra como tono de espera en un call center puede llevar al cliente a la desesperación. Antes de utilizar la canción con las campanillas, es preciso analizar detenidamente aspectos como la repetición a la que estarán expuestos nuestros clientes para decidir si es o no prudente su uso.
- El personaje amistoso. Cuántos ejemplos podemos encontrar de personajes que acompañan a la navidad en campañas publicitarias; es, nuevamente, un recurso ampliamente utilizado para acercar a los clientes a los comercios. Asociar la marca a un Santa Claus bonachón, a un oso polar entrañable o a un muñeco de nieve que te guiña el ojo al pasar suelen ser elementos comúnmente utilizados para generar cercanía del consumidor y recuerdo en su mente. El personaje, sin embargo, no debe acaparar la atención hasta tal punto que desvíe el objetivo central de la campaña. Simplemente debe estar ahí como un elemento adicional que te dice “mira, este producto es el mejor que te puedes encontrar, tiene el mejor precio y las mejores calidades” pero en ningún caso puede lanzarte un mensaje como “eh, no prestes atención a nada más, solo yo te daré diversión en navidad”.
Tal vez sean reflexiones que después de leerlas resulten evidentes, no obstante, no está de más detenerse un momento a pensar en este tipo de detalles que se utilizan con la mejor intención de atraer clientes e incrementar ventas, pero que al final no producen los efectos deseados y nos pueden dejar con incógnitas acerca de la bondad de hacer campañas en temporada de fin de año. Desde MarQuid Consulting os deseamos una feliz navidad y no olvidéis que ¡sólo quien sabe a dónde va, elige el mejor camino!
Director de Análisis y Seguimiento
