Ernest Hemingway es, posiblemente, uno de los autores más enigmáticos de la literatura contemporánea; su obra es un exquisito compendio de novelas, cuentos y escritos de corte periodístico en los que se mezclan relatos de sus propias experiencias en las diferentes guerras en las que participó y su propia interpretación de los hechos históricos que tuvo oportunidad de vivir en primera persona. El post de hoy lo dedicamos a un libro, que sin ser el más famoso de toda su colección, tiene especial vinculación con nuestro país por narrar hechos reales que acontecieron durante la Guerra Civil Española. Como en todas las grandes obras que analizamos, buscamos esos puntos que vinculan a la literatura con el marketing.
Por quién doblan las campanas es el resultado de las vivencias de Hemingway durante el tiempo que trabajó en España como corresponsal en la Guerra Civil. Narra los acontecimientos sucedidos alrededor de la historia de Robert Jordan, un profesor español, con ideología republicana y experto en explosivos a quien se asigna la misión de dinamitar un puente con el fin de impedir el avance de las tropas nacionalistas durante la Ofensiva de Segovia. Como es natural, Jordan llega a un lugar desconocido para él y debe implementar un plan que le permita llevar a cabo su misión, contando para ello con el apoyo de los habitantes de la zona, simpatizantes republicanos replegados en las montañas que han adoptado un estilo de vida bastante particular. Durante los días previos a una misión que se antoja casi suicida, se establecen una serie de relaciones personales en las que aparecen algunos personajes relevantes dentro del desenlace final de la historia.
Sin ir más allá dentro de la propia temática del libro, para no estropear la historia a quienes aún no lo hayan leído, vamos a pasar a revisar aquellos puntos que nos resultan de mayor afinidad con el mundo del marketing, la publicidad y la comunicación:
- Llegar hasta las últimas consecuencias. Jordan asume su misión de una manera decidida, sabiendo que se trata de una tarea en la que con gran probabilidad perderá su vida. No obstante, asume un compromiso porque entiende que el resultado que se conseguirá es mucho más importante para su bando que su propia vida. En el mundo empresarial no hace falta, ni mucho menos, que se produzcan inmolaciones para el logro de los objetivos, pero el compromiso decidido de quienes llevan a cabo las tareas es definitivo para que los proyectos consigan los fines estimados. El marketing no es una función aislada en la empresa que se acomete de manera independiente al resto de actividades, requiere un pensamiento integral orientado al cliente y que todos los miembros de la organización estén comprometidos con sus objetivos.
- El valor del trabajo en equipo. La misión de Jordan es imposible de llevar a cabo si no cuenta con la participación de algunos miembros de las guerrillas republicanas. Por más experiencia que tenga en el manejo de los explosivos, depende de unas manos extras que le ayuden a realizar tareas menos especializadas pero que en algún momento pueden resultar cruciales. El mundo del marketing se compone de este tipo de tareas e incorpora diferentes tipos de perfiles, unos más especializados que otros, pero sin la participación de los recursos más básicos, una campaña, un evento o cualquier otra acción se pueden venir abajo. Solo la actuación coordinada de un equipo completo es capaz de conseguir que un proyecto llegue a su fin con los resultados esperados.
- Tener una ideología clara y decidida. El libro se compone de una serie de situaciones desarrolladas a partir de las ideologías de uno y otro bando, las cuales vienen a demostrar que lo único que tiene sentido dentro del despropósito que supone una Guerra Civil es que los integrantes de cada lado al menos crean firmemente en sus ideas y las defiendan hasta el final. No hace falta enfrentarse hasta la muerte para defender una idea y este nunca debería ser el final de una confrontación, pero sí que es indispensable que, al acometer un proyecto, se defina un ideal como bandera para que todos los involucrados en el mismo, luchen por conseguirlo. En marketing, este ideal no es otra cosa que el conseguir que el producto, la marca o el concepto que se enseña a los clientes, obtenga el mayor reconocimiento entre el público objetivo y quede grabado en su mente para que opten por él en el momento de la compra.
- Las decisiones en un entorno de incertidumbre. Muchas de las decisiones que toman Jordan y sus camaradas, tienen a la incertidumbre como principal componente. Se ven forzados a decidir sin tener casi ninguna información sobre la situación; en ocasiones aciertan y en otras no, pero lo hacen porque no les queda otra alternativa. La adivinación surge de la mano de Pilar, un personaje que cobra importancia en la historia por representar el vínculo entre el surrealismo de la guerra y la vida en las montañas, con la posibilidad de pensar en un futuro diferente y de que surja el amor en un medio tan adverso. El marketing está lleno de situaciones en las que la incertidumbre es protagonista y es preciso hacer uso de la intuición para tomar decisiones que pueden dar o no en el clavo, lo importante es tomarlas y solucionar la situación que se plantea. No siempre la planificación estratégica contempla todas las posibilidades y algo queda en manos de la adivinación, lo importante no es no tener que hacer uso de ella, sino saber que cuando haya que decidir en incertidumbre, se debe hacer con firmeza y con la convicción de que se toma la mejor decisión para solucionar la situación que se plantea.
- El concepto de la unión. Todo el argumento conceptual del libro se sustenta en un extracto de la obra Devotions Upon Emergent Ocassions, escrita por el poeta metafísico John Donne en 1624: “Nadie es una isla, completo en sí mismo; cada hombre es un pedazo de continente, una parte de la tierra; si el mar se lleva una porción de tierra, toda Europa queda disminuida, como si fuera un promontorio, o la casa de uno de tus amigos, o la tuya propia. La muerte de cualquier hombre me disminuye porque estoy ligado a la humanidad; por consiguiente, nunca hagas preguntar por quién doblan las campanas: doblan por ti.”. Dejamos estas palabras para el final porque permiten resaltar de una manera simple la más importante de las lecciones de marketing presentes en el libro, el hecho de que para obtener resultados en el mundo empresarial, no hace falta realizar esfuerzos individuales por más recursos que se dediquen a ellos. La única manera de triunfar en un mercado y conseguir la preferencia de nuestros clientes por nuestros productos, es a través del trabajo unificado de las diferentes funciones que componen la empresa. Solo cuando el público objetivo percibe que el producto o servicio que compra a una empresa es el resultado de un trabajo unificado, es cuando lo prefiere sobre otras alternativas.
Como siempre, esperamos que estas reflexiones resulten de interés y que puedan contribuir de alguna manera a que los esfuerzos que se hagan en las empresas en materia de marketing, comunicación y publicidad, no sean en vano. No olvides que Solo quien sabe a dónde va, elige el mejor camino.
Mario Gálvez
Director de Análisis y Seguimiento
