El entorno económico actual se desarrolla en un contexto marcado por la cantidad de información que fluye entre las empresas y sus diferentes públicos, así como la velocidad a la que dicho intercambio de datos se produce. Los datos relevantes son comunicados al exterior de una forma cada vez más rápida y esto supone a las empresas la obligación de estar preparadas para dar respuestas a cualquier interacción que se produzca en respuesta a un dato suyo que llega a conocimiento del público.
Este hecho cobra especial importancia cuando la información que se entrega, se produce como resultado de una situación de crisis, ya que las preguntas que llegan en estos momentos son más incisivas y están sometidas a mayor escrutinio por parte de los interlocutores. Comunicar buenas noticias siempre es algo que resulta agradable tanto para emisor como para receptor; si los resultados de la empresa han sido favorables, si se abren nuevas líneas de negocio, si se genera empleo o si se obtiene un premio por la buena calidad de los productos. Sin embargo, cuando las noticias son negativas, la reputación y la credibilidad de la empresa se ponen a prueba y es en este momento en el que cobra mayor importancia la figura del portavoz, esa persona encargada de poner la cara para transmitir la posición oficial de la empresa respecto a un tema determinado.
Formar portavoces es una tarea que consiste básicamente en preparar personas para incrementar sus habilidades de comunicación a través del uso de diversas herramientas y técnicas que les permitirán enfrentarse con mayor serenidad y naturalidad ante un público. Este tipo de adiestramiento se realiza normalmente por medio de simulaciones en las que se intentan recrear situaciones reales a las que se somete al portavoz, dándole unas pautas de comportamiento para que sepa cómo actuar ante las diferentes preguntas que puede recibir. Por esta razón, una formación de portavoces debe incluir elementos tales como:
- Introducción al papel e importancia social de los medios de comunicación.
- Características de cada uno de los medios y mecanismos de funcionamiento.
- Técnicas para enfrentar a los diferentes medios: escritos, radio y televisión.
- Características que definen a un buen portavoz.
- Reglas básicas para exponer en público.
- Papel que juega el lenguaje no verbal en la expresión de las ideas.
- Técnicas para establecer una buena relación con los medios.
- Pautas a seguir para construir mensajes directos y relevantes.
La formación de portavoces es un tema fundamental dentro de la estrategia de Relaciones Públicas de una empresa y debe ser acometida por expertos en la materia. Es incorrecto pensar que este es un tema que atañe exclusivamente a la dirección de las empresas y que solo el director o consejero delegado son quienes pueden atender a los medios en una situación de emergencia. En realidad, se hace necesario que esta formación sea recibida por diferentes personas dentro de la organización que pueden resultar estratégicos bien sea por sus habilidades comunicativas, por su conocimiento sobre un tema concreto, o por una mezcla de ambas.
De esta forma, son dos retos los que se plantean; por una parte, la elección de los portavoces adecuados a cada situación particular y la formación que éstos deben recibir de cara a entrar en escena cuando sea necesario. No olvides que sólo quien sabe a dónde va, elige el mejor camino.
Director de Análisis y Seguimiento
