La depresión de los mercados de consumo europeos vivida en los últimos años trajo consigo para el mundo empresarial de la zona un montón de retos que pusieron en práctica el ingenio y la recursividad de los directivos, que se vieron obligados a gestionar la dificultad y descubrir nuevas oportunidades para garantizar la subsistencia de sus negocios. Dentro de esta búsqueda de salidas para solventar los momentos adversos, la exportación de productos y servicios a mercados emergentes surgió como una alternativa muy atractiva que actuó como tabla de salvación para muchas empresas que supieron subirse a tiempo en ella.
Hoy en día, el panorama empresarial europeo, y sobre todo el de países duramente afectados por la recesión económica como el nuestro, España, mira a los mercados internacionales a la cara y está preparado para obtener beneficios de éstos. Ha sido un camino un tanto complicado, especialmente para la pequeña y mediana empresa que siempre estuvo a la sombra de un consumo interno que aportaba prosperidad y oportunidades para todos los partícipes del mercado. Muchas lecciones se aprendieron pero otras aún siguen siendo asignaturas pendientes para aquellas empresas que tomaron la decisión de “hacer las américas” en el siglo XXI; quiero en este post hacer una breve reflexión desde el habitual punto de vista marketiniano de MarQuid Consulting, de unas y otras.
- Cuando se es grande aquí pero nadie allí. Tal vez el primer reto que se plantea a la empresa que decide abrirse a los mercados internacionales a través de la exportación de sus productos o servicios es el hecho de que todo el camino que lleva andado en el mercado local, vuelve al punto de partida. Por más que la empresa lleve a cabo una excelente estrategia de marketing, publicidad y comunicación, mientras que esta no haya transgredido los límites locales, siempre será una gran desconocida para el consumidor del mercado extranjero y esto siempre supone un nuevo inicio. La era de las comunicaciones ha facilitado el contacto de los consumidores con mucha información lo cual permite que muchas marcas sean conocidas en mercados en las que sus productos no están disponibles, pero esto no exime a las empresas propietarias de dichas marcas el tener que abordar estos mercados con estrategias de marketing enfocadas a la penetración, en donde se empleen recursos que informen a los nuevos consumidores de las características y ventajas de los productos o servicios que engloban. Cualquier actuación en sentido contrario puede conducir a fracasos en las expediciones al extranjero.
- La adaptación a los factores socio-culturales. Los mercados no son iguales, las costumbres no son las mismas, las creencias y percepciones de los consumidores cambian drásticamente de una geografía a otra. Cualquier empresa que adopte la exportación por bandera, debe ser consciente de esto y antes de incursionar en un nuevo lugar, el análisis de las características de ese nuevo mercado que se pretende conquistar es una tarea indispensable. Cobran especial importancia los factores socio-culturales por la incidencia que estos tienen dentro del proceso de decisión de compra del consumidor, tal vez resulten más importantes que los propios aspectos básicos de un producto o servicio, como su precio, su garantía o su innovación. En ocasiones, decisiones sutiles como el cambio de un nombre de producto, un color o una imagen pueden suponer la diferencia entre triunfar o fracasar en un mercado extranjero debido a las connotaciones locales que sus nombres, colores o imágenes originales pueden suscitar dentro del nuevo público objetivo. La clave no está en prescindir de los mercados cuyas condiciones socio-culturales no se adaptan al perfil de nuestros productos o servicios, sino hacer un esfuerzo por analizarlos y adaptarnos en la medida de lo posible a ellas.
- Es fácil vender un producto exitoso en cualquier mercado. El éxito de un producto o servicio no depende en exclusiva del producto o servicio como tal, ni de sus características, ni mucho menos de su imagen; es un conjunto de elementos lo que condiciona dicho éxito. Dentro de dichos elementos se pueden citar los ya mencionados socio-culturales y también otros como los geográficos, demográficos o incluso temporales. Por lo tanto, es un error de plano el pensar que porque un producto o servicio tiene una amplia aceptación en un mercado, la tendrá necesariamente en otro. La clave para conseguir que un producto o servicio tenga aceptación universal consiste en saber llegar a su consumidor para contarle los beneficios que puede obtener de su uso, en esto el marketing, la comunicación y la publicidad se convierten en potentes herramientas que facilitan la introducción en nuevos mercados por medio de acciones que permiten poner en contacto a los clientes con la nueva oferta de productos y servicios, les facilitan descubrir sus ventajas y les permiten ponerlos en comparación con los que disponen actualmente.
- Las economías son cíclicas. Valles y picos, picos y valles, las economías están vivas y no paran de subir y bajar describiendo tendencias que se repiten cada cierto tiempo, creando así los famosos ciclos que aseguran la adecuada distribución de los recursos entre unos mercados y otros. Este concepto permite entender que la empresa debe estar en constante aprendizaje y preparada para actuar en diferentes lugares a medida que la economía se lo vaya exigiendo. Las empresas que resultan ganadoras de todo este movimiento constante son aquellas que están preparadas para el mismo, que actúan en consecuencia y que lo hacen rápidamente. Por esta razón, la estrategia de marketing de una empresa no puede diseñarse en base a lo que hace la competencia, ni en lo que le está resultando bien a la mayoría ya que lo único que se puede asegurar al hacerlo es que se hará tarde.
- El cliente, el eje de la estrategia. Las empresas orientadas al producto, a los costes, a los procesos o a los recursos humanos son cosa del pasado; es el cliente quien determina la hoja de ruta que ha de seguir una empresa y solo él quien tiene el poder para darle o quitarle el éxito. ¿Por qué? Porque es quien compra, quien usa, quien consume, quien vive, quien experimenta, quien recomienda o censura un producto o servicio. Siendo así, la incursión de una empresa en un mercado extranjero siempre debe tener al cliente como su punto central y no desviarse nunca de elementos disuasorios. Es cierto que la incursión en nuevos mercados supone muchos requerimientos que deben ser solventados por las empresas de cara a superar las barreras de entrada existentes; requerimientos que pueden ser de tipo legal, regulatorio, económico o comercial, pero que nunca deben ser vistos como el aspecto principal de la labor exportadora. Sin superar las barreras no se entra al nuevo mercado, pero sin poner al cliente como el objetivo primordial de la exportación no se consigue vender. ¿De qué sirve tener todos tus productos en la mejor zona de un centro comercial si nadie va a por ellos?
¿Estás pensando en salir al exterior con tu empresa y no te habías planteado estas reflexiones? En MarQuid Consultingt estaremos encantados de acompañarte dentro de todo el proceso y asesorarte para que tu incursión en los nuevos mercados sea la que más se adecúe a tus necesidades. Recuerda que sólo quien sabe a dónde va elige el mejor camino.
Director de Análisis y Seguimiento
